Retail Design Institute Spain Ergonomía sensorial en el punto de venta | Por María Callís

¿QUÉ ES UN CONCEPTO DE RETAIL?, ¿CÓMO DEBO COMUNICARLO A MI PÚBLICO OBJETIVO?, ¿QUÉ DEBO CONTEMPLAR EN SU DESCRIPCIÓN ESTRATÉGICA PARA QUE SEA COMPETITIVO E INTERESE A MI TARGET?

Nuestra presidenta María Callís nos introduce el mundo de la Ergonomía Sensorial aplicada al punto de venta, tema que se tratará ampliamente en la próxima jornada que organiza el Retail Design Institute Spain en Roca Barcelona Gallery el próximo mes de noviembre.

 

¿Qué es ergonomía sensorial aplicada en el Retail?

Es la disciplina que persigue el bienestar absoluto del comprador en el punto de venta, física, mental y emocional, a lo largo de todo el proceso de compra, con el fin de potenciar su posicionamiento y asegurar y maximizar las ventas del establecimiento.

 

¿Porqué ergonomía sensorial en Retail?

Ya es hora de que incluyamos el concepto de “Ergonomía” en el tratamiento y desarrollo de un punto de venta y lo vinculemos a la esencia del comercio: la explosión de las experiencias del comprador a través de los sentidos.

El marketing experiencial despertó el interés del empresario en la explotación y manipulación de las experiencias de los consumidores; sin embargo, se ha desarrollado e implementado pobremente en el punto de venta debido a que no se ha establecido ninguna metodología de trabajo. El objetivo de explotar las experiencias de los compradores en un establecimiento debe centrarse en conseguir trasladar al comprador a un estado tal, que reaccione con actos de compra a todos los impactos a los que le someta en la tienda. Éste es precisamente el principal objetivo que debe perseguir un retailer.

Si quiero conseguir que mi comprador realice satisfactoriamente el mayor número de actos de compra en la tienda y que por lo tanto acuda a la tienda el mayor número de veces, deberé procurar que esté expuesto el mayor tiempo posible en mi tienda de forma voluntaria, ya que así tendré más probabilidades de que la compra sea mayor y menos de que visite a la competencia; para que decida permanecer en mi tienda, he de conseguir que se sienta a gusto como comprador en todos los sentidos: física, mental y espiritualmente: el bienestar absoluto. De esta manera conseguiré que esté receptivo de forma relajada y abierta. Este bienestar es precisamente el objetivo que persigue la ergonomía sensorial y que se pretende aplicar de forma exhaustiva y explosiva en todas las áreas de trabajo del punto de venta.

Contemplando la ergonomía sensorial en la implementación de un concepto de retail, aseguraremos optimizar las oportunidades comerciales que ofrece un comercio para provocar y cerrar ventas rentabilizando el negocio.

 

¿Cómo ha evolucionado la ergonomía? Marco histórico del concepto “ergonomía”

Para trabajar correctamente esta nueva aplicación de la ergonomía, lo primero que hay que hacer es entender el concepto de ergonomía, y para ello, en este caso es necesario conocer la evolución que ha tenido desde finales del siglo XVIII, principios del XIX, cuando surgió vinculada a la revolución industrial, desvelando los aspectos de la fatiga, desempeño y diseño de las estaciones de trabajo y pautando, sin pausa hasta la segunda guerra mundial, la evolución de la adaptación del hombre a su entorno laboral.

Entre 1960 y 1980, la ergonomía vive un rápido desarrollo conceptual, pasando de aplicarse en el ámbito industrial a hacerlo en el aeronáutico, aeroespacial; superada esta etapa, se incorpora al desarrollo de la industria automovilística, la industria informática y finalmente la ergonomía se aplicó en el escenario público, en el cual se empezó a hablar de mobiliario y equipos ergonómicos, software, ambiente y oficinas ergonómicas. Finalmente hoy, la ergonomía trasciende el ámbito laboral, recuperando el significado más amplio de su raíz etimológica: (ERGON, trabajo, actividad y NOMOS: leyes, reglas), y ha pasado a incorporarse al análisis de la vida diaria, ya que contempla finalmente el entorno personal lúdico. La ergonomía persigue hoy, el Bienestar de la persona en relación e interacción con un entorno, buscando su óptima adaptación.

La ergonomía descubre y aplica información a través del diseño; información acerca del comportamiento, habilidades, limitaciones, reacciones, impulsos y otras características del ser humano cuando interactúa con su entorno; diseño de herramientas, objetos, máquinas, atmósfera, con el fin de obtener un resultado productivo en un entorno confortable, efectivo y eficaz.

Por lo tanto, entenderemos el concepto de ergonomía aplicado  al punto de venta, como bienestar; bienestar del comprador durante  todo su recorrido por el establecimiento y por supuesto, bienestar del equipo que trabaja en el punto de venta.

 

¿Cómo y en qué áreas se aplica la Ergonomía Sensorial en el punto de venta?:

¿Por qué hablar de ergonomía sensorial, cuando el Marketing experiencial ya incide en la necesidad de generar experiencias?

Para aplicar adecuadamente la ergonomía en la implementación de un concepto de punto de venta, es necesario primero conocer y entender la introducción que el marketing experiencial hizo de las emociones al querer incorporarlas al desarrollo de las estrategias y tácticas de una empresa.

El Marketing experiencial entiende que las percepciones que obtenemos a través de los sentidos, se traducen en sensaciones que conducen a su vez a unas ideas y conocimientos que finalmente activan impulsos o emociones que son las que desencadenaran una reacción específica por parte del comprador. Es decir, estamos hablando de la psicología del marketing.

El marketing experiencial nos mostró el camino entre impacto y reacción en el consumidor; a pesar de demostrar esta certeza, su ámbito de actuación levita en un ámbito etéreo y muy teórico y nos ha dejado escasas herramientas de trabajo para desarrollarlo y conseguir que se convierta en una disciplina rentable e imprescindible para el retailer, por ejemplo, no explica ni desarrolla en toda su extensión el verdadero objetivo de las experiencias en el retail, ni nos da los parámetros necesarios para que el empresario pueda decidir qué emociones debe despertar, para qué y sobre todo: cómo, es decir de qué herramientas dispone, qué elementos puedo utilizar para influir en el estado de ánimo de su comprador. Esta pobre implementación práctica es la gran carencia del Marketing experiencial, hoy Neuromarketing que ha aportado, aunque no lo parezca, insuficientes resultados en el punto de venta debido a su desvinculación del corazón estratégico de la propuesta de valor, limitándose a proponer acciones artificiales con un bajo nivel de diferenciación.

Por el contrario, la ergonomía sensorial es capaz de contestar con enorme precisión a la siguiente pregunta: ¿Cómo ha de ser el entorno del comprador en mi concepto para que estos impactos se traduzcan en compras-reflejo y para fidelizarlo? Es decir, ¿Qué mensajes sensoriales, exclusivos de mi concepto, debo emitir en mi punto de venta, para que las percepciones sean las adecuadas para provocar las reacción esperada de mis clientes?

El marketing experiencial explica simplemente que las percepciones provocan reacciones. La ergonomía sensorial se asegura de que las reacciones realmente se vayan a suceder y también personaliza las percepciones para cada concepto, para además de provocar compras, fidelizar a mi cliente.

Por lo tanto, para optimizar las reacciones del comprador en mi tienda, deberé relacionar las etapas definidas del marketing experiencial que vincula percepción con reacción, con la amplia perspectiva de la ergonomía emocional, tal y como se muestra en el siguiente esquema:

La definición de mi concepto filtra qué emociones debo despertar en mis tiendas:

 

Retail Design Institute Spain Ergonomía sensorial en el punto de venta | Por María Callís

A través de la combinación de los mensajes que emitamos podremos proponer un extenso abanico de experiencias. La Ergonomía Sensorial, aporta al Marketing experiencial la herramienta de trabajo necesaria para implementar de forma adecuada y óptima este mundo de sensaciones en el punto de venta. La ergonomía sensorial me asegura que el comprador esté en el estado ideal para que reaccione de la manera esperada por el empresario. Racionalmente responderemos paso a paso a unos objetivos concretos y claros. La ergonomía sensorial aplicada en el punto de venta, nos permite explorar y desarrollar eficazmente las sensaciones de nuestros clientes  en los ámbitos de trabajo que se muestran en el siguiente cuadro.

CAMPOS DE TRABAJO DE LA ERGONOMÍA SENSORIAL:REACCIONES A LAS PERCEPCIONES DEFINIDAS POR LA ERGONOMÍA SENSORIAL A LO LARGO DE TODAS LAS ETAPAS DEFINIDAS EN EL PROCESO DE COMPRA

Para provocar actos  de compra reflejo en el punto de venta, deberemos generar experiencias a lo largo de la totalidad del siguiente proceso, de una manera coherente:

Retail Design Institute Spain Ergonomía sensorial en el punto de venta | Por María Callís

Estamos evolucionando el concepto de la ergonomía, ya que traspasamos la frontera del bienestar físico, y vinculamos y lo condicionamos a su bienestar emocional; la ergonomía sensorial, abarca tanto el bienestar físico como el emocional. La suma de estos bienestares en lo que conduce a la satisfacción o no satisfacción final de compra de mis clientes y es lo que hará que los fidelice repitiendo la experiencia. Muchas veces, por ejemplo, compramos satisfechos el producto, estamos satisfechos de la marca del servicio, sin embargo durante la compra hemos pasado calor o frío, hemos sufrido dolor muscular por el peso, por las posturas, por el tiempo de espera, por la incomodidad derivada de llevar paquetes, por la dificultad de acceder a los productos, por el recorrido de la tienda a la que nos tenemos que exponer para adquirir un producto o servicio, como ocurrió especialmente con IKEA en sus inicios con su lay out. Pero también puede pasar al revés, nos sentimos cómodos físicamente, pero no empalizamos por ejemplo con el establecimiento por el servicio ofrecido.

La teoría del marketing experiencial ha sido hasta la fecha ha dejado de ser una disciplina anecdótica para ser prioritaria para la empresa, pero aún son insuficientes los efectos sobre el consumidor. En este nuevo entorno en el cual el comercio ha adoptado un nuevo papel lúdico en la sociedad, potenciar las experiencias del consumidor se ha convertido en un requisito imprescindible para liderar el mercado de retail. Bajo esta nueva perspectiva, la ergonomía sensorial, nos presenta un extenso camino racional lleno de posibilidades, en el que diseño y estrategia se deben necesariamente coordinar y complementar para que sean efectivas.  Su gran potencial y desarrollo podemos intuirlo claramente cuando por ejemplo atendemos a los estudios científicos como el llevado a cabo por profesionales como el Sr. Oscar Vilarroya, la Sra. Eva Loste, de la Universidad Autónoma de Barcelona sobre el cerebro social. En él se explica cómo el comprador reacciona a los estímulos a los que actualmente se les está sometiendo en el punto de venta; en la mayoría de las ocasiones de una forma no siempre consciente por parte de los empresarios.

Lo hagamos o no de forma consciente, todo lo que esté implementado en el punto de venta causará un efecto determinado sobre nuestro visitante; por lo tanto, lo mejor que podemos hacer es tomar las riendas del bienestar, controlarlo y conducirlo hacia donde nos interese con responsabilidad; este es el objetivo de la Ergonomía Sensorial. Convertir las experiencias en una nueva herramienta de trabajo competitiva del empresario para conseguir vender más.

Puesto que se ha demostrado que es en respuesta a estímulos y  emociones que las personas reaccionamos y sabiendo que toda la información la recibimos a través de los  sentidos, debemos esforzarnos en estimular de forma adecuada y al máximo estos cinco caminos sensoriales que nos ofrece el comprador cuando está en la tienda; y deberemos ser precisos en la selección de los estímulos ofrecidos  para crear una experiencia concreta, propia, la esperada en nuestra enseña, la programada, la óptima en cada momento del proceso de compra, exclusiva de mi posicionamiento. ¿Cuántas veces entramos en una tienda y si no hubiéramos leído el nombre de al tienda en la fachada no seríamos capaces de identificar de qué tienda se trata? Es vital utilizar todas nuestras herramientas de trabajo para proyectar y vincular emocionalmente nuestra marca con nuestro target; si además queremos que esta identificación se traduzca en ventas, entonces deberemos además de tener la certeza de que el comprador se encuentra en un estado de bienestar óptimo, ya que según sea, el comprador decidirá por ejemplo, estar más o menos tiempo en una tienda, circular por toda la tienda o no, de una manera específica y en última estancia, estará más o menos receptivo a nuestros estímulos y por lo tanto decidirá comprar o no, y/o comprar más o menos y regresar o no a nuestra tienda. Los impactos recibidos, sumados a los sentimientos y emociones, generan comportamientos determinados.

De esta necesidad empresarial, surge y urge aplicar en la implementación de nuestros conceptos de retail la ergonomía sensorial, y de forma especial, para potenciar nuestras diferencias respecto a la competencia.

 

Objetivos de la ergonomía sensorial en el Punto de Venta:

Cuando las sensaciones que buscamos provocar en nuestro comprador van de la mano de nuestro concepto de tienda, las coordinamos y las trabajamos coherentemente, entonces, podemos decir que además de incitar a comprar, estamos fortaleciendo nuestro concepto en la mente del consumidor, diferenciándonos sólidamente de la competencia. Por lo tanto destacamos dos objetivos claros:

  1. Crear una identidad e imagen de marca a través de la caja escénica de retail contundente que permita diferenciarnos de la competencia e identificarnos y comunicarnos con el comprador con claridad. Es decir, implementar y desarrollar nuestra enseña comercial  utilizando todas y cada unas de las formas posibles de comunicación con el consumidor a través de los cinco sentidos, siguiendo unas pautas ordenadas, claras y racionales, maximizando de forma racional nuestra capacidad de diferenciarnos del resto de empresas con las que competimos  y potenciando nuestra capacidad de atraer al consumidor. Extiende, en definitiva, la expresión de la marca.
  2. Crear, definir e implementar un proceso de compra eficiente, eficaz, comercial y diferencial a lo largo del cual el comprador disfrute del bienestar necesario para su satisfacción y alcanzar el objetivo del empresario: el mayor número de compras posible: Fidelizar. El concepto especificará qué estímulos deben emitirse a lo largo del proceso de compra y en qué momentos emitirlos marcando de esta manera un ritmo emocional propio; por lo tanto el proceso de compra también constituye al igual que la caja escénica una herramienta para diferenciarme del competidor. Debemos definir y transmitir el bienestar propio de mi concepto y provocar reacciones a lo largo de todo el proceso de compra.

Es decir, el objetivo de la ergonomía sensorial en el punto de venta es doble:

  1. Atraer: Por un lado nos ayuda a desarrollar al máximo la caja escénica: fortalecer el posicionamiento de nuestro concepto, creando un impactante efecto corporativo sobre nuestros consumidores
  2. y vender: nos da las directrices necesarias para crear el bienestar necesario en nuestro consumidor a lo largo de todo el proceso de compra  tal que potencie al máximo la sucesión de  reacciones que se traduzcan en compras en nuestro establecimiento.

Al desarrollar de forma tan extensa el proceso de compra, estamos  incorporando nuevas herramientas de trabajo para comunicar y crear ventajas competitivas diferenciales en nuestro concepto, perfilamos aún más nuestra marca en la mente de nuestro target.

 

Implicaciones de los objetivos de la Ergonomía sensorial en el Punto de Venta: Por qué y dónde invertir en la puesta en escena de las tiendas. Cómo la Caja Escénica y el Proceso de Compra influyen directamente en las ventas de mi establecimiento y fortalecen su  posicionamiento:

  • El propósito que persigo al apoyar y extender el concepto en el punto de venta a través de la caja escénica, siguiendo las pautas que marca la ergonomía sensorial, es: ATRAER a nuestro comprador potencial
  • El propósito que persigo al analizar y definir el comportamiento que quiero que tenga el comprador según mi concepto a lo largo de todo el proceso de compra, asegurando su bienestar para potenciar las oportunidades de compra, siguiendo las pautas de lo que la marca es: ESTIMULAR, PROPONER, ENAMORAR Y FIDELIZAR a mi comprador.

¿Cómo puede un buen posicionamiento, una buena caja escénica influir en el resultado de las ventas de mi negocio? ¿Por qué un empresario debe invertir en crear un concepto de tienda que se traduzca en una puesta en escena eficaz?

 

Objetivos de la ergonomía sensorial en el punto de venta: implicaciones

Retail Design Institute Spain Ergonomía sensorial en el punto de venta | Por María Callís

La identidad corporativa se proyecta a través de la creación de la caja escénica de nuestro establecimiento, a cuya exposición el comprador asiste de forma pasiva y totalmente permeabilizado a todos los impactos que emitimos, para bien o para mal. La identidad corporativa de un punto de venta se proyecta de forma más completa evidentemente que cuando se aplica sobre el packaging de un producto, es decir, va mucho más allá de los impactos visuales a los que estamos sometidos frente a un packaging: la mera aplicación del logo, la gráfica y el color o la organización de la información; en el retail la identidad corporativa nos envuelve en una nube de mensajes dirigidos a todos los sentidos – vista, olfato, gusto, tacto y oído- con el objetivo de despertarlos, sumarlos y almacenar el impacto en nuestro cerebro. Por ejemplo, cuando percibimos un sonido asociado a una imagen el impacto es más rico creándose así una potente memoria en el subconsciente, ésta se alimenta además, de nuestros sentimientos y emociones, y se generan comportamientos, caracteres y personalidades específicas.

Hasta ahora, se ha invertido y utilizado pobremente la creatividad en la descripción, desarrollo e implementación de la caja escénica y más aún del proceso de compra de nuestro establecimiento porque el empresario no es aún consciente del poder de influencia que ejerce la caja escénica tanto sobre el comprador como sobre el equipo de venta y de su impacto sobre el resultado de su negocio a medio y largo plazo.

Debemos crear una caja escénica que imprima en la mente del consumidor un  posicionamiento claro y que nos diferencie exponencialmente del resto de las enseñas y también debemos asegurarnos que esta caja escénica proporcione su bienestar. El proceso de compra también forma parte de este posicionamiento, de la caja escénica, ya que me diferencio y me identifican también a través de las propuestas de comportamiento que hago al consumidor en mi establecimiento.

Tener este grado de ambición en la creación de la caja escénica de la tienda y del proceso de compra, implica que el empresario debe desarrollar briefings de Puesta en escena mucho más ambiciosos, extensos y desarrollados que los actuales, incorporando toda la información que hace referencia al proceso de compra y a las emociones que nos interesa provocar en cada momento del proceso. La ergonomía sensorial debe marcar las pautas creativas y los condicionantes del desarrollo del concepto.

 

De la Identidad a la Imagen

El proceso de compra forma parte a su vez de la caja escénica, dándole una dimensión interactiva con nuestro comprador, de forma que influencia muy estrechamente a la decisión final de comprar o no y a la fidelización de nuestros compradores; a través del proceso de compra se está proyectando la imagen de nuestra marca; por lo tanto es importantísimo saber las implicaciones de la imagen para un retailer, conocer los elementos que están formando esta imagen, el proceso; entender cómo se forma, cómo evoluciona y se construye en el punto de venta y mente de nuestro target  esta imagen de marca; solo así otorgaremos a cada uno de los elementos que construyen la puesta en escena, la importancia y la atención que merecen y requieren para alcanzar nuestros objetivos empresariales; me refiero por ejemplo muy especialmente a la importancia de la elección y formación del equipo de ventas para crear y controlar esta imagen y a la importancia de la omnicanalidad entendiendo que todo lo que ocurre  en el espacio físico y en el mundo digital está relacionado.

La imagen es fruto de mi interrelación con los compradores. La imagen corporativa la constituye el conjunto de atributos que nos identifican como sujeto social y que nos diferencian de las demás organizaciones del sector. Por lo tanto, una empresa no puede crear una imagen considerando solo la puesta en escena pasiva, entendida como creación de la identidad a través de la caja escénica; solo nuestro público puede construir esta imagen, ya que ésta se genera a medida que nuestro comprador se relaciona con nuestra enseña y selecciona, de manera voluntaria e inconsciente, las ideas y experiencias en que basa esa imagen. La imagen no es lo que el empresario quiere ser, sino lo que el público entiende del concepto en el punto de venta a través de su interacción con el equipo de ventas, con el equipamiento comercial (mobiliario, soportería…) a través de la experiencia global de compra de sus productos y servicios; la imagen es resultado de lo que percibe en el punto de venta, de la  experiencia y observación, pero también lo que se percibe fuera. Por lo tanto, esto implica que tenemos que contemplar, para construir la imagen deseada, tanto al vendedor como al comprador y deberemos asegurarnos de que guardan relación con la identidad de la organización.

La imagen en retail es el conjunto de atributos, impactos y mensajes que emitimos en el punto de venta y espacio digital, con el propósito de comunicarnos con nuestro  target. Solo si transmitimos con precisión obtendremos el resultado cuantitativo esperado y se construirá la imagen deseada en la mente del comprador. Para ello debo saber contestar a: ¿Cuándo, en qué momento del proceso de compra debo emitir cada uno de los mensajes  que comunican  mi concepto?

Para prever las reacciones desencadenadas, debo controlar cada uno de los impactos que emito en mi tienda, y asegurarme del bienestar físico y emocional de mi comprador en cada momento; para ello deberé describir minuciosamente en el briefing de puesta en escena, el proceso de compra de mi tienda, especificando la relación de mi comprador potencial con cada uno de los elementos de tienda y con el equipo de trabajo del establecimiento. Debo saber prever cuál quiero que sea el comportamiento del cliente en cada una de las zonas delimitadas en mi establecimiento, frente a cada una de las categorías de producto que propongo y por lo tanto debo controlar y minimizar todas las interferencias del proceso.

Es decir, la identidad y la imagen de mi establecimiento tienen una repercusión directa sobre el resultado económico de mi tienda, puesto que afecta a las percepciones y éstas según cómo sean provocaran un estado de ánimo en mi comprador y desencadenarán una reacción u otra.

La única manera de asegurarse de que el comprador reaccione con una compra reflejo, es definiendo y controlando todos los elementos que constituyen mi concepto, tanto de la caja escénica, como del proceso de compra,  es controlar identidad e imagen.

La Puesta en escena afecta directamente a las ventas porque influye y dirige al comprador:Retail Design Institute Spain Ergonomía sensorial en el punto de venta | Por María Callís

Por lo tanto… ¿Qué es un concepto de retail? ¿Cómo definirlo? ¿Cómo describirlo?

Un concepto de retail es la plataforma de comunicación que utiliza el retailer con el fin de persuadir a su target y provocar las reacciones de compra necesarias para alcanzar los objetivos establecidos.
Las herramientas de comunicación de un concepto de retail son la descripción detallada física y emocional de la caja escénica de la tienda y del proceso de compra, es decir de su puesta en escena.

 

María Callís Bañeres | Socio-consultora ALPENSTOCK

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