5.- Nuevos clientes, nuevos mercados

Los romanos aprendieron de los griegos, prácticamente los inventores de la  moneda –dracma de plata- , el sentido y valor de la misma y algunos de sus métodos de acuñamiento, fue cuando los españoles descubiertos por las invasiones romanas a la península ibérica, incorporan a su economía los métodos de pago metálicos como el castellano, monedas de plata llamadas reales, maravedíes –moneda de cobre para los  indígenas- y las monedas que garantizaban con su peso en oro y aleación de cobre o en plata pura entre otras, el valor propio de su denominación.

 
Las incursiones expansionistas, la búsqueda de  nuevas rutas de comercio y navegación  y especialmente el descubrimiento de América a finales del siglo XV y principios del XVI, amplían aún más los horizontes comerciales, máxime cuando aparece como recurso inesperado de economías exhaustas e improductivas como las del Viejo Mundo en ese momento.  Nuevos productos y nuevas rutas enriquecen el panorama económico mundial e inyectan suficiente metálico para la elaboración de nueva moneda que estimularía el desarrollo comercial de la época. Desafortunadamente la relación de Europa con el Nuevo Mundo  se planteó como depredadora dominación imperial, conquista irreverente que destruyó e irrespetó todas las formas de organización social, cultural y política encontradas en esas tierras y donde producción y comercio que también se habían desarrollado para esa época solo se incorporaron en una sola vía y con criterio de saqueo a favor de la potencia correspondiente, produciendo el desequilibrio e inequidad que ha relegado, hasta ahora, a la más grande porción de la América actual a un desarrollo desigual.

 
La revolución industrial consagra nuevas metodologías –técnicas- de producción de bienes y productos que los hacen más accesibles a la mayoría de la población, los espacios a su vez mejor adecuados para la venta de mercancías producen adicionalmente eventos  de resonancia mundial para su exhibición , es así como nacen las exposiciones universales. De este inusitado ímpetu surge el crecimiento de medios de comunicación, edificios y construcciones, transporte ferroviario y marítimo, de instalaciones portuarias y complejos de almacenamientos con gran capacidad, nuevas posibilidades de comercio internacional a través de las zonas francas , aceptación abierta de productos producidos en serie, libertad de trabajo, creación de industrias y de ferias expositoras de nuevos productos y avances industriales como las de París y Londres a mediados del siglo XIX con enormes espacios exclusivamente diseñados y dedicados a la exhibición y comparación de productos fabricados en todo el mundo- Cristal Palace en 1851 con 72.000 M2 – y una enorme relación entre medios técnicos de construcción y las finalidades representativas del edificio. Es el auge de la ciudad industrial y el nacimiento de las urbes actuales.

 
La estación del ferrocarril era el punto central de desarrollo comercial y urbano de la ciudad, el tamaño de las áreas residenciales era el resultado de las distancias a pie o a caballo desde ese centro. La escala de la ciudad o sub centro estaba garantizada, pero con el advenimiento del automóvil toda la concepción de la vida urbana se trastocó. La libertad de movimiento se amplió y los tentáculos urbanos comenzaron a dispersarse sin criterios de desarrollo ni planificación. El auto desplazó al ciudadano y los suburbios comenzaron a expandirse y a jalonar desordenadamente la infraestructura existente, el comerciante ni sabe ni tiene un soporte racional para ubicar las tiendas y en asocio de otros con la misma problemática, para reducir costos y atraer un mayor número de clientes, se van instalando a lo largo de las vías y autopistas que conectan los centros de trabajo con sus viviendas.

Aparece el centro comercial o shopping center, caracterizado por múltiples tiendas bajo el mismo techo con un gran almacén que les sirve de ancla y les genera tráfico, concentración de diversas ofertas que favorecen al cliente, reducción de costos operativos y aparcamientos de autos –tuvimos que aprender a convivir con el monstruo-automóvil- , que facilitan su visita y consolidan centros de actividad laboral y residencial donde el espacio público es valorado por la misma actividad humana que la circunda, con facilidades de acceso, áreas comerciales de amplia oferta han heredado a través del tiempo la responsabilidad especial del trueque, el intercambio, la negociación, la comercialización de productos; espacios comerciales que irán evolucionando acorde con los desarrollos tecnológicos, los sistemas de pago, el transporte, la aparición del ocio democratizado, etc. convirtiéndose en centros de reunión y encuentro de una efervescente actividad social, reemplazo de la plaza del pueblo de antaño.

Espacios convertidos en los actuales hitos de la ciudad moderna, son las catedrales contemporáneas, templos democráticos de la oferta y la demanda en los cuales se repite la milenaria actividad de ágora, el foro y la plaza. Espacios humanizados por la socialización que produce el intercambio humano, espacios vivientes, arquitectura viva.

CONCLUSIONES

Soportando este enorme andamiaje histórico, el espacio comercial continúa su peregrinaje en el tiempo y son los activistas del retail y el arquitecto comercial quienes aparecen conduciendo las  necesidades y progresos de la exhibición y del producto, haciendo que el diseño comercial (resuelto por tanto siglos empíricamente) se acomode a su real dimensión en la época y en la técnica produciendo espacios acordes con los productos; crea exhibiciones donde los artículos y la arquitectura que los contiene sean resultados de rigurosos análisis y de la sofisticación tanto de unos como de otros y, naturalmente del comprador, quien cada día está más informado y cualificado para ejercer esta agradable actividad.

Por esto el espacio comercial, tienda o almacén debe deliberadamente, convertirse en una experiencia gratificante cuya atmósfera ambiente la inversión del tiempo en la tienda, refuerce la escogencia del producto y del punto de precio, y consecuentemente guíe  el comportamiento de la compra.

No solamente porque un comerciante abra una tienda, instale un aviso y venda buenos productos, se garantizará que suficientes clientes hagan rentable la operación comercial; tendrán que integrarse otros componentes como la manera de exhibir los productos, el ambiente o el aura creada, el concepto de DISEÑO que es mortero que amalgama la comunicación óptima entre el espacio que contiene el producto y su potencial comprador. Por esta razón nos vemos obligados a enfatizar en el diseño y construcción del espacio interior para responder con profesionalismo y eficiencia a la evolución de las necesidades y a la especialización de las actividades y sus espacios.
Aparece el diseño como función, utilidad para vender y para mejorar la compra, único verdadero elemento diferenciador de la actividad de comprar y vender.

Sergio Cardozo. Arquitecto Retail

Bogotá. Colombia