Miquel Àngel Julià

“Brand Material”: El retail es una disciplina holística. En ella, todo está o debería estar conectado. Por tanto, no es posible hablar de diseño de espacios sin tener en cuenta el diseño de mobiliario y viceversa.Los especialistas en diseño de espacios comerciales, tras una primera propuesta estratégica, debemos saber observar, analizar, comparar, elegir o crear entre diferentes opciones. Debemos acabar siendo el prescriptor/diseñador de todo aquello que configura el espacio, la denominada ‘caja escénica’. Y todo es todo.

La funcionalidad y usabilidad de la tienda la conseguimos sabiendo elegir y/o diseñar los detalles de todo el equipamiento, no solo de los elementos que configuran el espacio arquitectónico, sino el mobiliario, la iluminación, el visual…

El ‘Look&Feel’ (atmosfera o ambiente) y el ‘estilo’ del espacio comercial, dependen de una estrategia previa, de su tangibilidad a través del diseño interior, incluido el mobiliario.

Porque el diseño de la caja escénica’ no solo consiste en la definición del contenedor sino también del contenido que lo llena y le da sentido. Tienen los dos la misma importancia. Es por tanto necesario un salto de escala y saber trabajar alternativamente con la escala del diseño interior y con la de diseño de producto.

Incluso en ocasiones, en retail, el espacio acaba siendo definido meramente por su contenido, pues el contenedor acaba siendo un espacio heredado, un espacio vacío, con la estructura e instalaciones a la vista, paredes desnudas e incluso desconchadas,… De repente la decoración consiste, ya no en ‘vestir’ el espacio, sino en ‘desvestirlo’. Emulando a Adolf Loos, podríamos decir que hay casos en que el ornamento sigue siendo delito… aunque sea por su ausencia.

Todos los arquitectos hemos leído a Loos en la Universidad. Esto nos marcó, nunca mejor dicho ¡Y mucho! Como bien nos explicaba en su ensayo, para él la ornamentación era simplemente un medio de diferenciación entre la sociedad, un tema de estatus. Para Loos, hablar de estilo era hablar de ornamento. Nos decía: “El hombre moderno que se tatúa es un delincuente o un degenerado”. En la actualidad podríamos hablar, sobre todo en retail, del ornamento como herramienta de comunicación de las marcas.

Las marcas ‘tatúan’ las fachadas y paredes interiores de sus espacios comerciales. ¿Acaso son las marcas unas delincuentes?

Se trata de saber elegir y/o diseñar expositores, mobiliario y accesorios de un modo transversal con el resto de trabajos que acabarán configurando el punto de venta.

Es muy importante conceptualizar y desarrollar todo el diseño para cumplir con los requisitos de: funcionalidad, creatividad y técnica. A los que incluso puede añadirse la versatilidad, puesto que se trata de hacer diseños ‘ad-hoc’tanto para un espacio concreto como para serreplicado, es decir producido y comercializado en serie.

Podemos hablar de la planta de distribución, de la generación de pasillos, de flujos, de las líneas de visión y puntos focales… Pero también debemos hablar de tipologías de mobiliario. Y aquí la palabra tipología no es muy indicada pero es un buen punto de partida.

Debemos intentar romper con el corsé del mundo de las tipologías, y hacerlo tanto para el espacio como para el mobiliario para poder hablar de nuevos modelos de negocio. Mostrador caja, mesas, tarimas, mostradores, mobiliario de interacción comercial con el cliente, islas de mostradores, islas, góndolas, expositores, maniquís…  O también: soportes, sistemas reticulares, bastidores, mobiliario-vitrina, vitrinas empotradas, vitrinas-escaparate, sistemas murales, estanterías, paredes-estantería, hornacinas, probadores, probadores virtuales, asientos, armarios empotrados, escaleras, columnas, espejos, iluminación…

Pero sobretodo nos debemos hacer preguntas: ¿mobiliario estático o móvil? ¿Diseño de mobiliario y expositores efímeros, pensados por temporadas o para campañas específicas de producto? ¿Incorporación e integración de lo digital en el mobiliario?

Tal vez sería mejor hablar de ‘sistemas’, de la flexibilidad de sus accesorios, de variabilidad, de control de calidad, de su mantenimiento. Por ello hay que saber buscar materiales y opciones adecuadas en cuanto a durabilidad, mantenimiento, cumplimiento de la normativa…

Los accesorios de sujeción permiten mejorar la exposición de los productos y la accesibilidad al consumidor. Pueden ser de tipo estándar, a medida, o adaptarse/customizarse accesorios prefabricados. Porque para grandes cadenas puede resultar más útil y económico el diseño a medida. Todo depende de la cantidad a producir y el nivel de exclusividad buscado. Los accesorios y la funcionalidad de los mismos pueden ser evidentes, e incluso ser los protagonistas del espacio, o por el contrario pasar totalmente desapercibidos.

Los expositores, a su vez, pueden utilizarse para transmitir marca. Todo ellono es un tema de gusto estético, sino que depende de la estrategia planteada al inicio del proyecto. La estrategia en retail conlleva un mobiliario determinado y una distribución determinada del mismo. Por eso, como diseñadores debemos trabajar de la mano del ‘retailer’. El concepto de diseño va necesariamente ligado al concepto de negocio.

Está claro que en los proyectos de retail debemos poner al consumidor/usuario en el centro, pero a su vez sin dejar de hablar y dotar del necesario protagonismo a la mercancía. Y cuando hablo de mercancía me refiero a los productos que se exponen y se venden en el punto de venta, la tienda. Es decir, de sus dimensiones, cantidades, forma de la organización y presentación (colgado, doblado, empaquetado…). Todas ellas son algunas de las variables a tener en cuenta para la definición del mobiliario.Y también del modo de presentar el producto.

En este sentido, ¿Se exhibe una unidad de cada producto y el resto de existencias está en el almacén? ¿O se exponen todos los tamaños o tallas y colores? ¿Presentaciones simétricas o asimétricas? ¿Presentaciones anatómicas? ¿Agrupación de diferentes productos pero con el hilo conductor del ‘lifestyle’? Llegados a este punto, debe admitirse que el retail tiene mucho de ‘museografía’.

‘Ergonomía sensorial en retail’

Otro de los conceptos clave es el de ‘ergonomía sensorial en retail’. En el diseño de espacios comerciales participan los cinco sentidos, pero el tacto, a parte de la vista, es esencial en el diseño de mobiliario, pues es el elemento más cercano al consumidor. Por tanto, es necesario hablar de forma, y por endedebemos volver a preguntarnos si sigue siendo válida la afirmación al respecto de Louis Sullivan, que es la siguiente: “La forma sigue a la función”.

Para dilucidarlo es importante remitirse a otro de los conceptos que definen los pilares básicos del retail, el denominado ‘Brand Material’, que permite englobar aspectos susceptibles de ser tratados desde un prisma diferente al habitual, como son los materiales, las texturas, el uso del color, la iluminación, la identidad de la marca, los detalles constructivos, las fijaciones… Porque la materia, aquello que vemos y tocamos, también transmite sensaciones y valores de marca.

Se trata de escoger los materiales que componen el mobiliario, utilizando una paleta cromática y texturas que, conjuntamente con la ‘caja escénica’, permiten proyectar imagen de marca. Todo ello forma parte también del universo del que debería ser una nueva disciplina en la cadena de valor del retail, la del ‘Branding Material Designer’.

 

Miquel Àngel Julià, arquitecto

Vicepresidente del Retail Design Institute Spain

Director de Estrategia y Diseño en Nuklee

 

Referencia

Este artículo aparecido en la revista SN31, revisa y amplía el post del mismo autor, publicado en el blog de Grup Idea el 6 de agosto 2018. Puede verse en el siguiente enlace: http://grupidea.com/brand-material/

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