Ciencia ficción y patrocinio en el retail

Ya lo decía Woody Allen: “Todos estamos interesados en el futuro, porque ahí es donde tú y yo vamos a pasar el resto de nuestras vidas.” Pero… ¿podemos predecir el futuro del retail? Y me refiero al ‘futuro’ que gira alrededor de tres puntos de vista diferentes, poniendo en el centro al consumidor, la marca y el espacio de marca, al que tantas veces llamamos retail.

La verdad es que no soy clarividente. En base a nuestra experiencia, mirando al pasado podemos especular, intuir, imaginar… pero poco más. ¿Estamos predestinados? A diferencia de cómo lo plantea ‘Minority Report’, película de Steven Spielberg (2002), adaptación con final diferente del relato “The Minority Report” de Philip K. Dick (1956), el futuro no se puede prever porque no está escrito.

La futurología no es una ciencia. Podemos pronosticar, pero pronosticar y vaticinar no es predecir. Solo a través de métodos científicos, podemos hacer pronósticos razonables. La formulación de teorías con base científica nos permite hacer predicciones, de modo que podemos razonar lo que puede y lo que no puede llegar a suceder. En la actualidad, el pronóstico del tiempo es mucho más fiable que hace unos años, pero no es exacto. A medida que nos acercamos a pocos días de la fecha del pronóstico, podemos conseguir aproximadamente hasta un 85% de acierto.

Dejemos de hablar de predicciones en términos absolutos y hablemos de prospecciones. El método prospectivo es un conjunto de técnicas usadas con el objetivo de estudiar diferentes posibles escenarios futuros y su probabilidad, para tomar decisiones racionales, económicas o políticas. Hablemos de observar, investigar, analizar…

La realidad es que aun no existiendo la máquina del tiempo, hay muchos futuros posibles. Estos los podemos conocer gracias al método prospectivo y por tanto, definir y hacer realidad el futuro que queremos. Porque lo probable, no es necesariamente lo que acabe sucediendo. Es más, podemos avanzarnos y conseguir que algo no deseable no llegue a suceder, es solo cuestión de voluntad colectiva. Nuestras acciones presentes tienen la capacidad de conducirnos al futuro deseado. Porque, aunque el futuro no esté escrito, está en nuestras manos.

Steven Spielberg acierta con ‘Ready Player One’. Y digo acertar y no predecir, porque el futuro no se predice, se diseña. Los diseñadores no hacemos profecías, sino que a través de la investigación y el análisis de tendencias, prevemos y definimos ahora lo que el consumidor querrá mañana. Spielberg crea un producto atractivo para el público ‘millennial’ (nacidos entre 1980 y 2000), pero que a su vez, gracias a un sentimiento nostálgico sobre la cultura pop de los ‘80, interesa a los que somos de la Generación X (nacidos entre 1961 y 1979).

Los gym del futuro

Algo parecido les está sucediendo a los gimnasios. Los gym del futuro están dinamitando barreras mentales y entrando de lleno en el retail, puesto que son objeto de conceptualización previa a su diseño e implementación.

El consumidor ha cambiado. Los nuevos modelos de negocio giran a su alrededor. Los ‘millennials’ son usuarios más exigentes que sólo pagan por lo que usan. Conceptos como ocio, trabajo, salud, comunicación… se hibridan. El individualismo de nuestra época, la cada vez más necesaria personalización de productos y servicios comportan, en cambio, que la persona necesite sentirse de una ‘tribu digital’poderosa. Busca pertenecer a un grupo que le permita entablar relaciones más significativas, tanto en el mundo online como en el offline. He aquí otra clave importante para el futuro que ya es presente: la omnicanalidad. Ya no hay diferencia entre ambos mundos. Para el consumidor son lo mismo. Y por tanto, espera una propuesta de valor potente, tanto fuera como dentro del gym, a través de todos los canales.

El rechazo a la monotonía y la búsqueda de experiencias únicas y auténticas, conlleva la necesidad de entrenadores expertos focalizados en pocas actividades, pero específicas. La típica frase del ‘millennial’: “me aburro”, no es posible en este nuevo modelo. No se trata ya de hacer ejercicio, sino de vivir una experiencia memorable. Se deben ofrecer pequeñas cápsulas con un objetivo integral, trabajando cuerpo, mente y emociones. Las ofertas deben ser flexibles, claras y fáciles de entender. ‘Cycling’, HIIT, entrenamiento funcional, ‘fitboxing’, personal ‘training’, zumba, meditación o yoga son actividades que van de la mano de este nuevo modelo de negocio.

Y por descontando, se deja de lado el concepto tradicional de pago por cuotas de socios. Las famosas ‘tarifas planas’ han dejado paso al concepto ‘pay as you work out’. El mercado británico y americano son tal vez los más maduros. Así por ejemplo, este concepto de ‘gym boutique’ con ‘studio’, concentra ya el 40% de toda la oferta de ‘fitness’ de ciudades como NY, dejando de lado los tradicionales y caducos grandes gimnasios multipropósito.

Es importante todo aquello que hacemos fuera del gimnasio. Porque el entrenamiento diario, aun estando concentrado en un breve periodo de tiempo, depende de lo realizado durante la jornada, las horas de sueño, lo que comemos, el nivel de glucosa o colesterol… Para ello, nuestro ‘chief digital trainer’, debe poder tener acceso a todo este ‘Big Data’ a través de ‘wearables’ o sensores que seguro acabaremos llevando bajo la piel.

Los gyms del futuro serán más que un club social. Trabajar, divertirse, competir… en equipo, conlleva la creación de una comunidad y la necesidad de unos espacios más acotados, más pequeños. Espacios en los que sea posible conocerse y relacionase.

Los nuevos gimnasios, los denominados ‘boutique’, son exclusivos. Están focalizados en un nicho de mercado concreto. Están basados en entrenamientos grupales reducidos, de máximo 15 personas de unos 45 minutos, en ambiente fresco, animado, con música y luces, que disponen de espacio social y bar con productos saludables, todo en consonancia al ‘lifestyle’ del nuevo consumidor. Aparte de un trato personalizado y la búsqueda del consumidor por acceder a un estatus, es muy importante el ‘look & feel’ del local, la atmosfera del espacio interior que se define en la estrategia previa al diseño.

Además, la tecnología ha llegado a los gym para quedarse. Sobre todo, porque permite que la línea entre fantasía y realidad se difumine. Nuestro ‘avatar’ es ya casi tan real como nosotros mismos. Las gafas de realidad inmersiva, los pavimentos y máquinas de musculación o cardio que almacenan energía generada por los usuarios, el dinero virtual ganado gracias al ejercicio físico, cintas de correr omnidireccionales para moverse 360º a cualquier velocidad… o guantes y trajes hápticos como los de ‘Ready Player One’, no son productos del futuro, sino una realidad ya del presente.

Pero la tecnología no es un valor añadido, sino necesaria porque así lo reclama el usuario. Aparece como un ‘material constructivo’ más, a la hora de definir el espacio. Debe estar totalmente integrada en el espacio, no como algo superpuesto a ella, sino formando parte de la misma. No se trata de colgar pantallas, altavoces… ni que estos destaquen, sino de que formen parte de la experiencia del usuario. Y ésta se produce tanto con lo tangible, con las texturas, colores, olores… como con todo aquello que permite una experiencia digital. El diseñador diseña desde el principio de la cadena de valor en ambos mundos, el real y el digital, debiendo conseguir que la frontera entre los mismos, llegue a desaparecer.

¿Es esto el fin del clásico gimnasio? ¿Por qué no entendemos el ‘gimnasio boutique’ como una pequeña cápsula integrada en el interior de un macroespacio? Tal vez la innovación no está en su extinción, sino en su transformación.

¿Qué futuro nos espera? Será el que entre todos decidamos que sea. El futuro es aquí y ahora.

 

Miquel Àngel Julià

Arquitecto

Vicepresidente del Retail Design Institute Spain.

Strategy and Design Director de Nuklee

Referencia

Este artículo revisa y amplía los posts del mismo autor, publicados en el blog de Grup Idea y de la revista Icandela. Pueden verse en los siguientes enlaces:

www.grupidea.com/el-gym-del-futuro-aqui-y-ahora/

www.interempresas.net/Iluminacion/Articulos/224944-El-futuro-es-aqui-y-ahora.html

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