Claves de la fusión de la luz y el retail, «Lighting full feeling: the retail experience»

La iluminación está adquiriendo cada vez mayor importancia en el sector retail. Ya no se trata únicamente de iluminar de forma adecuada cualquier producto en exposición en el punto de venta, sino de lograr una experiencia de compra lo más placentera posible para el cliente en todo el local. La luz es una herramienta fundamental para crear esta experiencia capaz de sumergir al potencial consumidor en la atmósfera adecuada requerida por la marca. Para divulgar las claves de la fusión de la luz y el retail, el Cluster de Iluminación CICAT organizó el pasado 5 de noviembre la jornada ‘Lighting full feeling: the retail experience’, a cargo de María Callis, presidenta del Retail Design Institute Spain y fundadora de Alpenstock.

El sector retail prioriza la experiencia de compra del consumidor en el punto de venta, y con este propósito otorga un protagonismo especial a la iluminación. Se trata de generar ambientes agradables que sumerjan al cliente en una atmósfera adecuada para una experiencia de compra gratificante y eficaz comercialmente.

Para responder a los múltiples interrogantes que plantea este ambicioso objetivo de fusionar la luz y el retail, el Cluster de Iluminación CICAT organizó el pasado noviembre la jornada ‘Lighting full feeling: the retail experience’, dirigida por María Callís, presidenta del Retail Design Institute Spain y fundadora de Alpenstock.

En su ponencia Callís empezó explicando que el Retail Design Institute (RDI) se fundó en Estados Unidos en 1961 y se estableció en España en el año 2011, dando cabida a un amplio abanico de perfiles profesionales, tales como: arquitectos, diseñadores de interiores, diseñadores gráficos, ‘lighting designers’, ‘retail consultants’, ‘space planings’, visual merchandisers’, tecnológos, educadores, ‘retailers’, técnicos de comercio, etc.

Acto seguido entró de lleno en la disección del sector retail desde las distintas disciplinas que lo constituyen, especialmente ‘lighting designers’, arquitectos e interioristas. Puntualizó cómo una de las prioridades del sector es resolver de forma adecuada la profesionalización de quienes se dedican por entero al mundo del retail. Callís hizo esta reflexión a la vista de la multitud de proyectos de retail en los que, a pesar de haberse hecho considerables inversiones, no han alcanzado los resultados esperados. Ello debido principalmente a dos razones. La primera, porque en el proyecto no se ha realizado un análisis previo de estrategia que establezca pautas sobre lo que se debe comunicar, y acompañe al diseño desde una perspectiva comercial. La segunda, porque el diseño se ha ejecutado sin tener una visión profesional enfocada al retail, es decir, sin la formación que esto requiere.

Sobre las bases del retail del siglo XXI, María Callis enfatizó que el ‘retail marketing’, es “una disciplina que gestiona la comunicación de la puesta en escena de la relación del cliente con la marca en el punto de venta, y en la experiencia, la luz es una herramienta fundamental”. El retail abarca cualquier espacio que se utilice como canal de comunicación; va más allá del comercio. Al igual que retail, no equivale a comercio en el sentido de que hay muchas tiendas que son meros almacenes porque no comunican nada.

Dotar de estrategia y sentido al diseño de iluminación

Las empresas que gestionan la disciplina del ‘retail marketing’ no deberían comprar iluminación para ‘iluminar’; la iluminación en el sector retail no se limita a implementar focos de luz, sino que es una herramienta fundamental a la hora de comunicar la propuesta y optimizarla comercialmente. La selección en la iluminación depende del largo y del corto plazo. En el largo plazo (visión + propuesta de valor + plan estratégico), que aporta la visión estratégica y las acciones de inversión; y en el corto plazo (plan operativo/gestión +  acción, incluido el control de resultados y las medidas correctoras), que facilita una visión operativa y las acciones de gestión y dinamización.

La propuesta de valor es la que aporta el criterio para tomar todas las decisiones; de ella derivan tanto las estrategias que se recogen en el Plan Estratégico de Retail (PER), como las decisiones vinculadas a su codificación.

Ejemplos de proyectos retail en España

Sobre la base de tener muy claro para qué cliente se está proyectando la propuesta de iluminación y cuáles son sus objetivos en los puntos de venta, Callís analizó distintos proyectos.

En cuanto a Zara, lo resumió diciendo que puesto que su compromiso con el cliente no se basa en la creación de una experiencia de compra, no aspira a crear un ambiente de compra especial para el cliente, sino a abastecer semanalmente a sus tiendas con las últimas tendencias en moda del mercado. Este planteamiento ya determina esencialmente el objetivo y resultado de la instalación de iluminación.

Sobre Decathlon, explicó que es una empresa ejemplar en la implantación de proyectos de iluminación desde la perspectiva de la inversión económica. En este sentido, antes de tomar la decisión de implementarlo en la totalidad de sus tiendas, analiza sus resultados según las características de cada formato comercial y el impacto en la cuenta de explotación.

En relación a Primark, aseguró que ya no sólo apuesta por una compra de bajo coste, sino que pone énfasis en que la compra sea además lúdica, apta para toda la familia. La luz se usa para enriquecer la experiencia de compra, principalmente a partir de la apuesta del color, formando parte de la escenografía.

Modelos de negocio

Callís explicó que las distintas tipologías empresariales pueden clasificarse en función de muchos parámetros, pero en concreto, desde la perspectiva de un proyecto de iluminación destacó que hay cuatro factores que determinarán la propuesta lumínica: el nivel de riesgo de la empresa, la notoriedad perseguida, el ciclo de vida (momento concreto en el que se encuentra) y el potencial de crecimiento de la empresa.

Sobre esta última variable, el potencial de crecimiento de la empresa, Callís expuso que deben tomarse distintas decisiones y establecerse distintas relaciones con los clientes, dependiendo de:

1. Si es un comercio independiente, es decir, proyectos personales que permiten una gran implicación creativa, pero con perspectivas de inversión muy bajas.
2. Emprendedores con perspectivas de crecimiento, con quienes hay que establecer una relación a largo plazo.
3. Las empresas medianas o multinacionales, ya consolidadas, que están en fase de crecimiento y que por lo tanto los parámetros creativos de la luz suelen estar establecidos, pero que esperan nuevas soluciones a los retos particulares que se plantean.
4. Por último, las franquicias requieren tener muy presente la proporcionalidad de la inversión en relación al potencial de mercado según la ubicación del franquiciado. Así, buscando comunicar la misma experiencia, deberemos trabajar 2 o 3 niveles diferentes de inversión.

Sobre el vínculo idóneo en cada caso, Callís matizó que “ser partners en cada uno de estos perfiles de empresas implicará establecer una relación totalmente distinta en cuanto al proyecto propuesto, las tipologías de producto y servicio a proponer, las condiciones de pago, la estrategia de fidelización, etc”.