Jornada ‘Retail Loves Hotels’ organizada por Retail Design Institute Spain

Desde Tokio a Nueva York, pasando por Berlín y Barcelona, en todo el mundo hay cada vez más ejemplos de hoteles que integran el retail en su estrategia comercial y de imagen de marca. El resultado no es otro que la aparición de nuevos y sorprendentes modelos de negocio y experiencias de compra. Se abre, por tanto, un nuevo horizonte de oportunidades para el retail, sobre cuyo alcance se informó y debatió en la primera jornada ‘Retail Loves Hotels’ organizada por Retail Design Institute Spain en el espacio The Factöry by Dröm Living. Contó con la participación de una veintena de profesionales del sector retail, arquitectos, diseñadores y ‘lighting designers’, que analizaron las claves de esta transformación.

El retail se erige en la bandera de una nueva revolución en toda regla, que va más allá del propio comercio minorista, penetrando por fin, en el mundo hotelero. Y es que la hotelería parece que está preparada ya para hibridarse con el retail, a tenor de algunos ejemplos muy significativos de esta tendencia global compartidos en la jornada ‘Retail Loves Hotels’.

Ante un auditorio de una veintena de profesionales del sector retail, arquitectos, diseñadores y ‘lighting designers’, empezó tomando la palabra María Callís, presidenta del RDI Spain y fundadora de Alpenstock, que presentó la ponencia ‘El retail ama también a la hotelería’. La inició exponiendo las claves de aterrizaje del retail en el sector hotelero y aludiendo al concepto ‘retail strategy’, al que otorgó el privilegio de ser un verdadero “configurador de nuevos modelos de negocio”. Y en este mismo sentido aseguró que “detrás del modelo de negocio de los hoteles hay algo nuevo y es el retail”.

Según Callís “la palabra retail nos encorseta, se nos ha queda- do pequeña, puesto que va más allá de una simple tienda: abarca cualquier espacio en el que una marca quiera comunicar algo. El hotel se configura como una herramienta de comunicación más

de las marcas. Porque el hotel ya es mucho más que pernoctar”. Y todavía añadió que “si los espacios comunican, los hoteles en concreto, deberían hacerlo todavía más”. El profundo cambio liderado por la disciplina del retail, que entiende que la experiencia de compra empieza en la estrategia, incluida la revolución digital, se consolida como una nueva corriente de innovación que empieza a aterrizar con fuerza en el sector hotelero.

Sobre cómo aplicar el retail dijo que debe quedar muy claro que “hay que centrarse en el consumidor para configurar cualquier experiencia. Ese cliente/consumidor del que cabe suponer que ya no practica el turismo de manera tradicional, sino que hace ‘turiactivismo’; es decir, un no parar de hacer cosas”. Por esta razón, “las empresas hoteleras llevan a cabo estrategias de fidelización basadas en la novedad continua, porque el cliente adicto al activismo ve que el simple acto de comprar se ha convertido en una actividad tediosa”. Además, un cliente saturado de propuestas se vuelve inestable, lo que genera un estado de incertidumbre en las marcas, que no acaban de prever qué criterios llevan a un cliente a adquirir o desestimar un producto.

Por lo tanto, el reto principal del sector hotelero, de la mano de la disciplina del retail, es configurar y comunicar correctamente su propuesta de valor en una experiencia integral, con el objetivo de vencer el hastío del ‘turiactivista’, gestionar adecuadamente la fugacidad de sus deseos y salir airosos de un riesgo implícito en este marco pautado por la incertidumbre.

Asimismo, la presidenta del RDI Spain enfatizó la importancia de entender que la experiencia em- pieza en la misma definición de la propuesta; en este marco solo construyendo esta experiencia holística seremos capaces de establecer un lazo de fidelidad con un cliente curioso, ávido de novedades y muy exigente. Esta experiencia dinámica capaz de vencer la fugacidad y la incertidumbre debe plantearse en un modelo de negocio de fusión, trasversal, no vinculado ni limitado por una visión sectorial. La hotelería ha de salir en busca de sinergias y nuevos horizontes si quiere salir exitoso en este en- torno de alto riesgo. Para ejemplificar la fusión del retail en la hostelería, Callís citó el Soho Hotel, una empresa que ha hecho del lujo algo solo accesible para el club de sus clientes, a los que también comercializa productos exclusivos.

En cuanto a la evolución del retail a lo largo de las dos primeras décadas del sXXI, Callís explicó que “si en el año 2000 la pregunta era saber dónde está el cliente, ahora el reto es captar su atención ante la avalancha de inputs que recibe. Para ello, es básico entender que los clientes conciben los espacios como entornos “figitales”, es decir el retail bajo la perspectiva física y digital. Ya no es ‘online vs. offline’.

A continuación citó también el ejemplo de uno de los máximos exponentes de ‘holistic experience’ en el sector de la hostelería, representado en su opinión por el Hotel Generator, específicamente dirigido al sector adolescente.

Por último, identificó los retos a los que cualquier hotel que tenga la intención de integrar el retail en la definición y gestión de su negocio, debe hacer frente. Concretamente, debe evitar la “mentalidad sectorial” y apostar por la transversalidad; debe plantear una dinámica inversora orientada no sólo “al largo plazo”, sino en base a un plan de ejecución permanente; y final- mente, para lograr una experiencia holística su propuesta de valor no debe arraigarse en “vender pernoctaciones o estancias”, sino centrarse en un mensaje que les permita un desarrollo estratégico expansivo.

Canal ‘contract hospitality’

Acto seguido intervino Toni Zaragoza, del cluster CENFIM (Home & Contract Furnishings Cluster and Innovation Hub), que ayuda a las empresas a in- troducirse en el canal ‘contract hospitality’, de gran potencial en España, puesto que es el tercer país en tráfico de turistas (75 millones) y primer europeo en número de pernoctaciones. En cuanto a su infraestructura, cuenta con 17.000 hoteles y 1,8 millones de plazas hoteleras, y su cifra de negocio alcanza los 14.000 M€. Y sobre el balance oferta-demanda, ambas fragmentadas, la primera parte del binomio se nutre de proveedores integrales, fabricantes de producto (mobiliario, iluminación, pavimentos, etc), distribuidores e instaladores; mientras que la segunda corresponde a cadenas hoteleras en un 40% y a Pymes hoteleras independientes el 60%.

En cuanto a la estrategia omnicanal de CENFIM, organiza distintos proyectos, como por ejemplo: ‘InteriHotel Marketplace &Talks’, ’WEcontract’ y el proyecto digital ‘HiContract’.

A continuación, Jordi Portet, director del canal de Prescripción en NMC Ibérica, explicó las características básicas de los materiales sintéticos que comercializan. Se trata básicamente de productos diseñados en base a un revestimiento plástico, una de cuyas principales ventajas es su naturaleza hidrófuga. Lo suministra a diversos sectores como el ‘contract’, con el cual colabora en el proyecto WEcontract.

‘Brand material’ y ‘materialidad transversal’

El cuarto ponente, Miquel Àngel Julià, arquitecto y director de Estrategia y Diseño de Grup Idea y vicepresidente del RDI Spain, centró la atención en algunos conceptos clave del en- torno hotelero, como la metodología con la que debe trabajarse el ‘retail design’ y en concreto el ‘lighting design’, de forma que debe entenderse “la luz como el primer material” a tener en cuenta en la arquitectura y el diseño de cualquier espacio, también en la hotelería. “Innovar es arriesgar, es no hacer lo de siempre. Si la hotelería entiende este marco de incertidumbre de la sociedad como un riesgo, debe transversalizar su modelo de negocio. Pero también debe transversalizarse a las diferentes disciplinas de expertos que trabajan desde la estrategia hasta la construcción”.

Para integrar la luz en los espacios de forma adecuada, debe hacerse desde la misma estrategia, no en fases posteriores; en esta línea Julià nos habló de conceptos como la ‘materialidad transversal’ o el ‘brand material’. Debemos entender el ‘brand material’ como la disciplina que engloba todo aquello que vemos, tocamos, oímos y olemos. Incluso podemos hablar del gusto. Y es que “se trata de transmitir marca en todas las vertientes posibles: anímicas y físicas”. En este mismo sentido, explicó que en la actualidad la funcionalidad de los espacios se da por sentada, y que por tanto “los nuevos hoteles nos exigen a los diseñadores y arquitectos que los espacios llamen la atención, transmitan experiencias y sean dinámicos; para configurar estos espacios debemos trabajarlos desde la metodología del ‘design thinking’. Un método de trabajo transversal:“thinking>coresrategy>coredesign>implementation>construction”.

Por último, Julià transmitió la idea de que “la luz es lo que hace que el material sea real. Es decir, la materia es atractiva por- que la luz hace que sea atractiva. Es entonces cuando te dan ganas de tocarlo y transmiten lo que realmente quieren transmitir. Los objetos, la materia, existen cuando los miras, cuando la luz los ilumina”.

Le siguió Gisela Steiger, arquitecta especializada en iluminación y cofundadora de The Light Squad Studio, que defendió la figura del ‘lighting expert’ catalogándola de básica: “Debemos tener muy claro qué vendemos para saber cómo debemos iluminarlo”. Para ello, recomendó el dominio de estrategias básicas como el establecimiento de capas (funcionalidad en la iluminación general y en la áreas de trabajo; destacar los elementos concretos; e integrar la iluminación en el diseño del producto para lograr el efecto ¡wow!); la zonificación; y tener en cuenta la normativa y la especificación técnica. Concluyó su intervención explicando que “el perfil del viajero está cambiando, ya no se buscan grandes lujos ni grandes nombres, y ya no cuentan las estrellas de los hoteles.»

Ya en el tramo final de la jornada tomó la palabra la última ponente, Laura Navarro, de Dröm Living. Defendió que “el cliente de alta gama sigue buscando lujo pero ahora a otro nivel, un lujo personalizado, funcional, visual y sobre todo experiencial”. En este contexto “el espacio hotelero se debe entender como un refugio al que huyes en busca de bienestar o simplemente para darte un capricho”. Por ello, dijo creer rotundamente “que el diseño de los espacios condiciona las emociones de las personas y por lo tanto su comportamiento”.

En base a esta premisa, el hotel actual debería ser ‘customer centric’, honesto y humano. Es decir, que conecte de verdad con el usuario, con su esencia y sus intereses para generar una experiencia hotelera basada en los conceptos ‘smartroom’, ‘tailor-maderoom’ y ‘unique experience’.

Finalmente, los asistentes se entregaron a un ligero ejercicio de workshop, que les obligó a valorar la app móvil diseñada por Dröm Living. Denominada ‘The traveller app’, permite personalizar la habitación de un hotel para transformarla según las apetencias del cliente en cuanto a luz, olor, bebidas, tecnología o conectividad, entre otras opciones.

El objetivo final es mejorar la experiencia del usuario del hotel.

Este artículo fue publicado en Diciembre/2019 en la revista SecartysNews 34º