María Callís-RDI

Tras la reciente firma del convenio de colaboración de Secartys, Domotys y el Clúster de Iluminación CICAT, con el RDIs, hablamos con su presidenta, María Callís, de la realidad actual del retail físico y digital. En su opinión, “en el retail del s.XXI, lo físico y lo digital deben configurar un nuevo modelo de experiencia de compra totalmente integrado. La experiencia física debe ir más allá de una buena atención, de esa aburrida intrusión digital en el espacio físico. Y a su vez, lo digital debe ir más allá del surtido, la logística y el servicio”.

El estudio ‘RetailTrends 2018’ de la consultora KPMG pone de manifiesto que a corto plazo (2020) la experiencia de compra alcanzará un grado de consideración superior al propio producto y a su precio, por lo que se perfila como el diferenciador clave de marca ¿Qué se esconde detrás de la necesidad del consumidor de sobrevalorar el acto de compra en sí mismo, situándolo por encima incluso del objeto de deseo por el que paga?

La experiencia de compra adquiere ineludiblemente un gran protagonismo en una economía de precios orientada al volumen y controlada por las ‘Blackhole Business’ (BhB).

¿Qué es una ‘Blackhole Business’ (BhB)?

Un agujero negro, según la NASA, es un lugar del Cosmos que aparece al extinguirse una estrella, donde la gravedad es tan intensa que absorbe y exprime la materia de tal modo y en tan poco espacio, que ni siquiera la luz puede salir de él, por lo que resulta invisible. Análogamente, las BhB son parecidas, puesto que son empresas transnacionales que focalizan su interés en el puro beneficio financiero a costa de todo matiz personal, reduciendo a la nada toda alternativa. Nuestra sociedad es víctima de estas cada vez menos, en número, pero más potentes BhB.

¿Cómo afectan las BhB al proceso de sobrevaloración de la experiencia de compra?

Una economía de precios orientados al volumen y dominada por las BhB se caracteriza por la despersonalización y saturación. La despersonalización causada por la globalización nos lleva a una producción atrapada en los márgenes, estandarizada, impersonal, masificada, carente del valor diferencial de una economía de valor. La saturación es consecuencia del aumento de las ventas a costa de más unidades a menores precios. El resultado es un exceso que tiende al infinito; el problema es que lo infinito no puede darse en un mundo material limitado por el tiempo y el espacio; como consecuencia, el placer se convierte en dolor, la abundancia en aburrimiento.

¿Cómo es posible aumentar las ventas en un mercado despersonalizado y saturado?

Haciendo que el objeto de deseo no se centre en ese producto masificado, sino en algo intangible, inmaterial y personal: esa experiencia de compra absolutizada, que es un fin en sí misma.

¿Cómo consigue una empresa que el cliente vea el acto de compra en sí más deseable que el propio producto?

La economía de precios orientada al volumen, iniciada con la producción en masa en el s.XIX (acelerada por la obsolescencia programada, precipitada con la saturación publicitaria e inflacionada
con la compra experiencial), no ha dejado de expandirse, generando en el consumidor una tensión física y emocional permanente; este estrés bloquea su razonamiento desatando una adicción incontrolada por la posesión, cayendo en conductas compulsivas: la ‘consumopatía’. Esta persona manipulable, incapaz de gestionar su naturaleza estresada, cae fácilmente en esa pendiente
emocional adictiva consecuencia del ‘activismo absolutizado’; la experiencia de compra, a pesar de ser causa de su dolencia, será lo único que le conforta.

¿Qué circunstancias influyen en la irrupción de este ‘activismo absolutizado’, que conlleva un doble coste social y sostenible?

En el ensayo ‘La sociedad del cansancio’, Byung-Chul Han denuncia este hombre agotado del ‘activismo absolutizado’, incapaz de decir ‘no’ a nada, cuyo cuadro patológico ya no es bacterial ni
viral, sino neuronal. La depresión, el individualismo, la soledad, el cansancio son algunos de sus síntomas. Florece la mononucleosis, la depresión, el TDAH (trastorno por el déficit de atención), el SDO (síndrome de desgaste ocupacional), el TLP (trastorno límite de la personalidad). Este individuo cansado, saturado, manipulable, queda atrapado en la telaraña del comprar por comprar ‘ad infinitum’.

¿Qué respuesta online cabe esperar del retail, para zafarse del empuje imparable de la conexión emocional con el cliente como detonante de compra?

Los estudios de Invest(1) y GMV(2) evidencian el crecimiento de la compra online en retail a nivel mundial (pasa del 7,4% en 2017 al 8,8% actual); aún no supera el 10% y además se concentra en siete países, liderándolo solo cinco empresas en todo el mundo: Taobao.com (AlibabaGroup) y Amazon.com con el 16% de cuota cada una; Tmall.com (también Alibaba Group) con el 11%, JDcom.
com (China) con el 5%, eBay con el 4% y Sunning.com con el 2%. Pero todas están introduciéndose en el moribundo ‘Brick&Mortar’ (comercio físico), donde cada día cierran tantos comercios. Amazon nos sorprendió con sus ‘convenience store’; en China, primero Alibabá y después DFollows se estrenan con los supermercados digitalizados, pero físicos; o eBay, que se centra en digitalizar su canal de distribución. El ‘retailer’ no debe abandonar su espacio físico, sino entender que el retail ha dejado de definir un modelo de negocio para pasar a ser una disciplina de trabajo.

¿Por qué buscan la experiencia física los operadores digitales?

En un contexto digital, cortoplacista, impersonal, los lazos personales son frágiles, inestables. En la sociedad desvinculada, el éxito implica recuperar el ‘engagement’, el compromiso estable
con el cliente; la mera conexión emocional es insuficiente, incluso para los operadores monopolistas emergentes. La fórmula convencional del ‘Brick@Click’ debe evolucionar. El ‘face-to-face’, el
diseño, el neuromarketing y otras muchas tecnologías pueden ser necesarias, pero insuficientes.

¿Cómo puede recuperarse el compromiso en una sociedad cortoplacista?

Una experiencia de compromiso de éxito debe contemplar nuevas variables en la ecuación ‘techno-digital’: proximidad, dignidad, ‘no-fricción’ y asombro. La proximidad tanto física como
digital; la ‘no fricción’ supone eliminar toda torpeza y resistencia entre el comprador y el objeto deseado; el asombro, ese “¡Nunca dejas de sorprenderme, Charles!”, capaz de mantener nuestra atención e interés permanentemente, llevando nuestra experiencia al plano del conocimiento (que sí es infinito). Sobre todo, la dignidad: ese lazo de amistad que sólo puede darse entre personas, que permite esa comunicación de igual a igual y que nunca una máquina podrá suplantar; alguien con quien gritar, reír, llorar; a quien amonestar, perdonar, agradecer…

¿Cómo conjugar esos elementos que persigue el ‘engagement’ en la experiencia de compra, para que el resultado sea plenamente satisfactorio para el comprador?

Estas nuevas variables deben integrarse trasversal y verticalmente de forma que lo físico y lo digital configuren una experiencia de compra integrada estratégicamente. La experiencia física debe
ir más allá de una buena atención, de esa aburrida intrusión digital en el espacio físico; lo techno-digital debe ir más allá del surtido, la logística y el servicio. El ‘engagement’ está más allá de lo físico y lo digital; se da sólo en el plano interpersonal; la persona implica una dignidad que está por encima de cualquier tecnología, por muy sofisticada que sea. Deslumbrados y en cierto modo enajenados por la creación humana tecnológica, hemos olvidado lo que somos; desconocemos y desvaloramos nuestra naturaleza. La naturaleza del ser humano es racional, trascendental, social e
individual. Si no esperamos que un caballo sea feliz encerrado en una celda sin luz, ¿por qué empecinamos en creer que una persona lo será en circunstancias equivalentes? Alguien a quien nadie
apela a su racionalidad, alguien incapaz de preguntarse más allá de lo obvio; alguien aislado y masificado, ¿quién puede esperar que sea feliz? Sólo encontraremos un ser pusilánime, acético, deprimido y abandonado en la adicción. Podemos seguir deslumbrándolo con más experimentos tecnológicos (mucho está por venir); pero hasta que no aprendamos a adecuar la tecnología a esa fascinante realidad que se encuentra en el ser verdadero de cada persona, no conseguiremos alcanzar el auténtico ‘engagement’. La tecnología es y debe ser para el hombre y no al revés; de lo contrario nuestra vida será ese sueño de Calderón, un mismo necio sueño para todos; ese sueño digitalmente feliz.

J. Duch y A. López

Entrevista publicada en el número 31 de Secartys News

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