Ergonomía sensorial en el punto de venta (II)

Nuestra presidenta María Callís nos ofrece esta segunda parte de su análisis sobre Ergonomía Sensorial aplicada al punto de venta, tema que se tratará ampliamente en la próxima jornada que organiza el Retail Design Institute Spain en Roca Barcelona Gallery el próximo 7 de noviembre.

QUÉ DEBO CONTEMPLAR EN EL BRIEFING DE PUESTA EN ESCENA, PARA TRASLADAR MI CONCEPTO EN UN PUNTO DE VENTA, PARA SU IMPLEMENTACIÓN

Hace ya años que en el sector de retail se habla de conceptos de puntos de venta, de retail, con cierta ligereza ya que nadie acaba de definirlo con exactitud, ni de entender en qué se basa su construcción y desarrollo.

La comprensión de la definición de concepto que propusimos en el anterior artículo, es factor clave de éxito para desarrollar conceptos de retail competitivos, implementarlos con profesionalidad y con la seguridad de que el consumidor reaccionará según lo esperado por el empresario.

¿Qué es el concepto de una tienda? ¿Cómo definirlo, cómo describirlo?

Un concepto de retail es la plataforma de comunicación que utiliza el retailer con el fin de persuadir a su target y provocar las reacciones de compra necesarias para alcanzar los objetivos establecidos. Las herramientas de comunicación de un concepto de retail son la descripción detallada física y emocional de la caja escénica de la tienda y del proceso de compra, es decir de su puesta en escena.

La ergonomía sensorial nos ayuda a formalizar su descripción y a entender qué es un concepto de punto de venta hoy día y su dimensión; teniendo en cuenta el alto nivel competitivo del retail internacional, el éxito de un concepto estriba en el éxito de su implementación, de su puesta en escena y no solo en su desarrollo estratégico. Tal y como decíamos en el anterior artículo, la ergonomía sensorial es la disciplina que persigue el bienestar físico mental y emocional del comprador en el punto de venta, a lo largo de todo el proceso de compra, con el fin de potenciar nuestro posicionamiento y maximizar las ventas del establecimiento. La perspectiva de la ergonomía sensorial nos ayuda a concretar, a materializar nuestro concepto, para conseguir que nuestra diferenciación sea real, evidente para el comprador durante su visita a nuestro establecimiento y nos ayuda a alcanzar los objetivos cuantitativos, ya que para ello hoy día no es suficiente con acertar en el surtido y precios.

La principal ventaja de incorporar la disciplina de la ergonomía en el retail, es que es una disciplina creada para ser desarrollada por diseñadores, es decir cuyo fin es la implementación y no la teorización. Es la herramienta que necesita incorporar el retailer para implementar eficaz y fielmente sus conceptos y evolucionarlos indefinidamente. A través de un buen briefing de puesta en escena, podemos acercarnos sin miedo al equipo creativo de diseñadores y aprender a trabajar en equipo de forma coordinada, aprovechando las sinergias creativas de todos, porque en definitiva el concepto tiene una base estratégica fundamentada por el empresario y un desarrollo dimensional y físico, extendido y traducido por los diseñadores y otros profesionales creativos involucrados en su implementación. La suma del trabajo de todos es lo que marcará la diferenciación, la imagen y por lo tanto el posicionamiento.

Es por esto que el empresario no puede permitirse el lujo de desvincularse de la estrategia de diseño quedando ésta en manos de los creativos, ni tampoco puede permitirse el lujo de prescindir de las aportaciones que los creativos pueden dar a su concepto. En el punto de venta, el concepto no se habrá concluido hasta que los creativos hayan sumado su visión y su desarrollo a la del empresario. Un concepto se crea en equipo; pretender ignorar esta realidad es desaprovechar un mundo increíble de sinergias y perder la oportunidad de liderar con fuerza un mercado realmente competitivo y todavía muy embrionario.

En el presente artículo nos disponemos a presentar los aspectos que debemos concretar cuando estamos describiendo el concepto de nuestro punto de venta con el fin de implementarlo; es decir la información que debemos saber reflejar en un briefing de puesta en escena de un concepto, qué aspectos debe definir el empresario o qué áreas de trabajo debe saber que puede explotar para comunicarse con su target en la tienda. Conocer este ámbito de trabajo le ayudará a controlar que todos los impactos emitidos en el punto de venta han sido creados con el fin de generar ventas; tendrá criterios para saber si todos están coordinados, y han sido trabajados creativamente pero dirigidos siempre a fortalecer un mismo mensaje, potenciando el posicionamiento objetivo. Evidentemente, se trata de una apuesta fuerte, muy ambiciosa, nada fácil y que debe abordarse en un corto, medio y largo plazo a lo largo de la vida del concepto.

Si el concepto es la conjunción de la caja escénica y la descripción del proceso de compra, ¿Qué elementos son los que utilizaremos para describir un concepto de retail cuando queremos implementarlo en un punto de venta?

A continuación desarrollaremos los elementos que bajo la perspectiva de la Ergonomía Sensorial, deberemos contemplar para realmente implementar un concepto en todo su desarrollo. Es decir, para que un concepto realmente se convierta, para el consumidor, en una experiencia diferente, seductora y para el empresario en una experiencia implementable y con consecuencias positivas previsibles.

A. Elementos que constituyen y definen una caja escénica: Proyectar la Identidad, Imagen

Según hemos visto en el anterior artículo, para controlar totalmente la imagen que se va a formar el consumidor de nuestro concepto en la tienda, tendremos que definir tanto los aspectos físicos de mi establecimiento (A.1) como los que hacen referencia a mi equipo de ventas (A.2).

A.1. Elementos de interiorismo y gráficos:

En este sentido, la caja escénica de una tienda está formada por el suelo, el techo, las paredes, materiales, el mobiliario, el tratamiento del espacio y de los volúmenes, el efecto de la iluminación en la totalidad del espacio, el color de cada uno de los elementos, de la luz, y la suma de todos los colores, las zonas creadas, las secciones, el circuito propuesto, las texturas: texturas y sonido al andar sobre el pavimento seleccionado, sonido de nuestras voces al rebotar sobre las diferentes superficies, tacto del aire sobre nuestra piel, impacto visual del producto en el conjunto del establecimiento; todos los impactos tecnológicos y por supuesto, el olor del establecimiento en cada una de sus secciones. La suma de todos estos efectos y otros muchos, crea una huella sensorial que memorizamos y reconocemos sólidamente. Todos estos impactos definen mi marca, por lo tanto los seleccionaremos en función del concepto de mi tienda. Es muy importante entender que la caja escénica es la suma de unos elementos y aspectos cuyo objetivo es la transmisión de un mensaje concreto; no es simplemente una selección aleatoria, sin contemplar la unidad, basada en criterios estéticos o artísticos.

A.2. La imagen y actitud del personal de la tienda:

Como todos los impactos constituyen la imagen de un punto de venta, la definición explícita del equipo que está trabajado en el punto de venta forma parte de la descripción de nuestra caja escénica, constituyen la continuidad de la misma; si lo entendemos como tal, obtendremos una cohesión total de nuestra identidad y tendremos un control mayor de la imagen que de nuestra marca, el consumidor va a construir en su mente. Así, la caja escénica, también está formada por las múltiples manifestaciones de nuestro equipo de venta: los roles que definamos para los comerciales, el modo en que éstos se dirigen al visitante, cómo toman decisiones, cierran las ventas, los procesos de socialización con los compradores y los modos de interacción entre ellos, su entorno y su equipamiento, sus recursos y su discurso, sus expresiones lingüísticas. También debemos contemplar entonces aspectos como la ubicación del personal en la tienda, sus posturas, su aspecto, el lenguaje verbal y gestual, la indumentaria, la pulcritud e higiene, en definitiva su aspecto, las actitudes y en general el modo en que han de desempeñar el rol para el que han sido seleccionados y debidamente formados.

Todos estos outputs internalizan, de forma evolutiva, los rasgos fundamentales de nuestra imagen y de nuestro concepto; como se reproducen de forma automática diariamente, es necesario que estén estandarizados, especificados y normalizados para conseguir una completa homogeneización en todos los puntos de venta en el momento de la expansión, si ésta se produce.

Pero evidentemente, controlar algunos de estos aspectos es muy difícil; para empezar, para poderlos controlar y considerar como parte de mi concepto y de mi imagen, es imprescindible trabajar con profesionales de la venta, debidamente formados, involucrados con su trabajo y por supuesto, debidamente reconocidos y remunerados por sus empresarios. La venta, en el actual marco de retail, es el arte de la interpretación en la atención a quien visita nuestro establecimiento. Todos somos conscientes de lo difícil que es encontrar vendedores responsables y sobretodo ilusionados por su profesión; necesitamos gente que tome como reto ilusionante hacer de la venta su carrera profesional, con perspectivas de crecimiento desarrollo y promoción, lo que en definitiva todos queremos para nosotros mismos.

A través de nuestro equipo estamos transmitiendo la personalidad y los valores de nuestro concepto; estos valores forman parte de lo que el comprador está adquiriendo, se asocia al producto o servicio comprado y por lo tanto deben ser contemplados cuando estamos describiendo el proceso de compra dentro de nuestro establecimiento, cuando estemos dibujando nuestra caja escénica. Cuando compran un producto en mi establecimiento, la sonrisa de la dependienta/e, el trato amable y atento, o en su defecto grosero e impertinente, forman parte del producto adquirido…. ¡¡¡He pagado por ello!!!!, pensamos cuando hemos comprado y en el proceso nos han maltratado).

B. Elementos que constituyen el Proceso de compra: Provocar ventas

Los elementos que utilizo para describir, controlar, diferenciar y optimizar el proceso de compra se agrupan en tres:

Los que utilizo para garantizar el bienestar físico del comprador potencial y del vendedor en el punto de venta; son los aspectos contemplados tradicionalmente por la ergonomía
Los que utilizo para garantizar el bienestar emocional del comprador y del vendedor en el punto de venta
Los que utilizo para condicionar e influir en el comportamiento del comprador en el punto de venta a lo largo y para cada uno de los momentos del proceso de compra

B.1. Elementos que utilizo para garantizar el bienestar físico del comprador y del vendedor en el punto de venta:

B.1.1. Bienestar físico del vendedor en el establecimiento:

Si reconocemos que efectivamente el vendedor influye directamente sobre el bienestar del comprador potencial, deberemos admitir que para que éste pueda estar empáticamente relacionado con nuestros clientes deberá estar disfrutando a su vez de un ambiente de trabajo adecuado. Por esto es muy importante efectivamente contemplar la ergonomía tradicional en el puesto de trabajo de nuestros vendedores. En este sentido, nos referimos a aspectos como:

Asegurar que los procesos de trabajo del equipo de venta estén pensados para mejorar su productividad, eficacia y eficiencia; procesos de trabajo relacionado con ventas, logística, almacenaje, aprovisionamiento, visual merchandising, mantenimiento y acondicionamiento del punto de venta, procesos de trabajo intra-tienda y los que los vinculan con la central; acceso a la información necesaria. Por ejemplo, si no se coordina bien el cambio de colección en la tienda, llegarán las cajas de forma desordenada generando el caos en la tienda en las horas de mayor afluencia comercial. Si el mueble caja no está contemplando los procesos de trabajo de las vendedoras, entorpecerá el cierre de ventas, por ejemplo el stockaje de las piezas de seguridad que han de quitar de las prendas antes de entregarlas al comprador, el stockaje de las perchas, la zona de envoltorio. La adecuada colocación del etiquetaje de las prendas, requiere tiempo; la mayoría de las tiendas de moda opta por esconder la etiqueta de la prenda por encontrar que es fea, cuando la consumidora está perdiendo el tiempo encontrándola y dejándola de nuevo fuera del lugar deseado; si se diseñara la etiqueta de precio pensando en su exposición repetida en el punto de venta, de forma que formara parte de la caja escénica de la misma, el equipo de ventas recuperaría un tiempo de oro que ahora está invirtiendo en un proceso que no aporta valor añadido al consumidor y le resta tiempo dedicado a tareas más productivas y por otro lado la compradora no perdería el tiempo buscándola. La buena integración de las tecnologías en el proceso de compra.
Asegurar el acondicionamiento de la tienda para desarrollar de una manera digna y adecuada su trabajo: para ello contemplaremos de forma especial el orden y la pulcritud de la tienda, el diseño de los elementos con los que ha de interactuar para reducir las incomodidades derivadas de los esfuerzos y manipulaciones físicas superfluas; por ejemplo, el equipamiento comercial mal desarrollado, o la soportería mal diseñada genera serias incomodidades al equipo de “merchan” responsable de la manipulación del producto y un elevado grado de ineficacia. La seguridad en la tienda tan importante en el actual marco de inseguridad en el que las tiendas cada vez más son víctimas de la violencia; el acondicionamiento de las zonas de trabajo, como la caja (que acaba transformándose en numerosas ocasiones en el trastero visible de la tienda por no haberse contemplado una zona de acomodamiento para el material del personal y de mantenimiento), el almacén (que por no contemplarse adecuadamente resulta que es el área más desordenada del establecimiento y más desaprovechada siendo una herramienta competitiva para el establecimiento), los mostradores de atención, la zona de consulta del ordenador, mal ubicados, incómodos de trabajar, mal iluminados. También deberemos contemplar sus jornadas laborales de forma que se minimice la fatiga, el estrés. También influye en su bienestar la temperatura de la tienda, las condiciones de iluminación, ruidos, alturas, vibraciones, etc…, aspectos todos que afectarán a su vez al bienestar físico del comprador, aunque medidos con perspectivas distintas dada la diferencia de tiempo de estancia del comprador, de media hora de promedio, comparada con la del vendedor, de una jornada de ocho horas. (por ejemplo, en un restaurante, la temperatura óptima para uno y para otro será distinta dado que la intensidad de la actividad también lo es).

B.1.2. Bienestar físico del comprador en el establecimiento:

A su vez, el comprador debe disfrutar de un acondicionamiento óptimo en el establecimiento para evitar las incomodidades habituales que le provocarían su decisión de salir del establecimiento.

Por lo tanto, nos referimos a aspectos como el acondicionamiento del mobiliario ajustado a su altura, al tamaño y peso del producto que ha de adquirir, a la iluminación ambiental y focal sobre productos o señalética, a la temperatura de la tienda, al estudio de los elementos necesarios para acumular y transportar el producto seleccionado hasta la caja y su envío hasta su hogar, al estudio de las zonas de espera, colas, momento de pago en la caja, controlar las zonas de manipulación como la caja, los probadores, adecuación de las zonas de manipulación etc… la adecuada visualización de los productos durante la decisión de compra: altura, acceso, manipulación, visualización, tacto…, contemplar el diseño de las zonas de descanso, la colocación de los precios, su accesibilidad y comprensión…

Todos estos factores influyen decisivamente en la cantidad de tiempo que el comprador va a estar en mi establecimiento y en el recuerdo de la experiencia vivida, que afectará directamente en la decisión de repetir o no, o elegir a un competidor.

B.2. Elementos que utilizo para garantizar el bienestar emocional del comprador y del vendedor en el punto de venta:

En este caso, nos aseguraremos de cuidar todos los aspectos que van a incidir directamente sobre su bienestar emocional cuando interactúan directamente; estos aspectos son los tratados en el cuidado de la imagen y actitud del equipo de la tienda, es decir deberemos:

Establecer pautas de comportamiento de comunicación hacia los clientes y entre los propios vendedores
Establecer pautas de imagen

Estar frente a un dependiente cuya imagen no te infunde confianza, resta bienestar emocional ya que el comprador no se va a sentir bien asesorado; una dependienta demasiado joven para el target o demasiado mayor, con el trato o con una vestimenta inadecuada puede ser suficiente para cortar el flujo empático que debe existir entre nuestro vendedor y comprador.

Establecer los circuitos de trabajo óptimos para agilizar la venta

También deberemos cuidar de forma muy especial los siguientes aspectos vinculados a la formación del equipo de venta, de forma que ésta sea suficiente para desarrollar con éxito su actividad comercial durante el proceso de venta con el cliente (seguridad de saber hacer las cosas) ya que incidirá directamente en su bienestar emocional y en el de nuestro comprador potencial. (Por ejemplo, estar frente a un dependiente mal informado, genera una sensación de frustración y estrés en el comprador, pues siente que está perdiendo el tiempo, su bien más valorado).

En este sentido será importante cuidar la formación, por ejemplo, en los siguientes ámbitos:

Conocimiento exhaustivo de los valores de la marca y del concepto de tienda
Conocimiento exhaustivo del producto y servicio que están vendiendo
Conocimiento exhaustivo de los procesos de compra en la tienda y vinculados con la central
Dominio absoluto del Visual merchandising de la tienda y escaparate y de la manipulación del almacén
Conocimiento de la normativa de adecuación y mantenimiento de la tienda
Posesión de los materiales de comunicación necesarios
Dominio de las tecnologías que tenemos a nuestra disposición
Conocimiento de los valores y carencias (fortalezas y debilidades) de los principales competidores.

B.3. Elementos que utilizo para condicionar y dirigir el comportamiento del consumidor en el punto de venta

Todo lo que contemplemos en el proceso de compra para dirigir el comportamiento de nuestros compradores nos ayudará a que se nos recuerde como singular y diferente de los demás.

El proceso de compra se define y materializa en el punto de venta, por un lado a través del comportamiento individual e independiente del comprador, (y entre compradores y acompañantes), por otro lado a través de las relaciones entre comprador y vendedor y por último a través del entorno en el que dichas relaciones se dan. Por lo tanto debemos controlar todos los elementos y personas que se interrelacionen en el punto de venta y cuidar todas sus relaciones con los compradores y acompañantes, para asegurar su desarrollo y poder controlar su desenlace.

Es con este fin muy especialmente que el punto de venta debe ser entendido como un escenario teatral en el que se han diseñado cuidadosamente una escenografía y una coreografía que el vendedor debe dominar perfectamente y en la que comprador y su acompañante (cuando lo haya), intervendrán interpretando su papel siendo guiados a lo largo de la tienda de manera inconsciente. Debemos prever todos los movimientos que un comprador o un acompañante del mismo vayan a realizar en cada una de las secciones del establecimiento.

Esta coreografía está pautada en dos niveles:

Nivel físico: vamos a prever el circuito que va a realizar, las paradas, los movimientos delante de cada mobiliario y soportería, vamos a prever cómo va a coger el producto y cómo va a estudiarlo, cómo va a tratarlo, manipularlo, examinarlo y cómo va a deshacerse de él, qué preguntas y dudas va a formularse, qué respuestas espera encontrar junto al producto y cuál espera encontrar a través de los vendedores, qué comentarios va a expresar verbalmente y qué pensamientos va a tener… lo mismo en relación a los soportes digitales; es decir, TODO, ABSOLUTAMENTE TODO; y por lo tanto, nosotros vamos a acondicionar el escenario para que actúe cómodamente despertando las emociones que queramos a través de la creación de la caja escénica: este es el siguiente nivel de definición del proceso de compra: el Nivel emocional.

Para conducirle físicamente definiremos el lay out, ubicaremos las secciones, diseñaremos el mobiliario y la soportería de una manera concreta, crearemos pasillos más o menos anchos, pondremos rampas, alturas diferentes y niveles diferentes del suelo, ubicaremos la caja en el lugar idóneo al igual que, los probadores, el almacén, las zonas de trabajo, integraremos unas u otras y de forma distintas las herramientas tecnolgógicas etc…

Nivel emocional: Emocionalmente tenemos dos objetivos muy importantes: apoyarnos en los estímulos sensoriales para conducir al comprador por la tienda, generar comportamientos, reacciones concretas, definir las áreas en las que quiero que se pare: utilizaremos olores, aromas, fragancias, esencias, efectos cromáticos y de iluminación, música, sonidos especiales…. Incluso crearemos zonas de degustación o de snack, introduciremos áreas de personalización. A su vez, por medio de la caja escénica, haremos uso de impactos que despierten emociones con el fin de activar el mayor número de impulsos de compra. En este ámbito destaca de forma significativa el Visual Merchandising que ya contempla e integra de forma natural la tecnología en todos los aspectos de actuación imaginables.

Es decir, en este ámbito de trabajo programar los estímulos sensoriales a nuestra conveniencia, a través de todos los sentidos: oído, olfato, vista, tacto y sabor es lo que hemos de hacer para conseguir estos objetivos, pero no de cualquier manera, sino de forma, razonada, controlada y coordinada bajo nuestro paraguas: el concepto, con el fin de procurar la puesta en escena propia y exclusiva de mi concepto.

Disciplinas que intervienen en la Ergonomía sensorial

Viendo el amplísimo campo de trabajo que nos ofrece la ergonomía sensorial aplicada al retail, nos damos cuenta de la cantidad de disciplinas que intervienen. La ergonomía siempre se ha trabajado de forma multidisciplinar e interdisciplinar, y la ergonomía sensorial no es una excepción. Analicemos a continuación qué disciplinas debe contemplar, cuando se aplica en el ámbito comercial, la ergonomía sensorial: la psicología, antropología, medicina, sociología, diseño de interiores, industrial y gráfico, arquitectura, guionistas, escenografía, física, la biomecánica, ingeniería industrial, la antropometría, la geometría, la cognitiva, la temporal, la organizativa, la semiótica, la lógica de los símbolos, signos y señales, el visual merchandising, la iluminación, el estudio ambiental de los espacios, el estudio ergonómico del mobiliario, el diseño gráfico, técnicas de venta, el arte de la interpretación, el diseño de vestuarios, la cromoterapia, la aromaterapia o la musicoterapia, la de las minusvalías o estrategias inclusivas, y evidentemente la digital y tecnológica entre otras muchas disciplinas.

Nos encontramos ante un reto muy ambicioso, que podemos abordar de forma parcial para cada una de las áreas en las que hemos visto que se puede aplicar en la implementación de un concepto de retail, con el objetivo último de abarcar de forma coordinada todos los aspectos contemplados.

Un reto para todos

Es efectivamente un reto para todos y cada uno de los retailers implementar esta disciplina, sin embargo las instituciones deben tomar las riendas en cuanto a fomentar la profesionalización del especialista en la creación de conceptos y en la de involucrar a todos los profesionales relacionados con las disciplinas de la ergonomía sensorial nombradas anteriormente.

El Retail Design Institute vela por esta profesionalización al igual que todas las instituciones educativas especializadas en retail, ya sea en el ámbito empresarial o creativo. Es necesario liderar un proyecto de investigación integran de desarrollo para la industria de retail; crear un espacio en común para que las distintas disciplinas de las universidades e instituciones sumen esfuerzos en el estudio del retail. Este es pues un primer y muy ambicioso reto para el retailer y los estudiosos del retail.

Invito a todos los distintos profesionales a hacer de la tienda una explosión de experiencias, para darle al empresario y a los profesionales de la venta el papel que hoy día le asigna la sociedad. El retailer profesional, experimentado que vive en países de compradores avanzados, está viendo cómo los establecimientos están adquiriendo un papel diferente dentro del global de su negocio. Frente al imparable crecimiento de las ventas on-line de los retailers, el punto de venta se convierte para ellos en una herramienta no ya de venta directa sino de fidelización, de comunicación con el target y de continuo enamoramiento; se convierte en fin, en un espacio donde se comparten experiencias únicas y cambiantes, por las que llegará un día en que el consumidor estará dispuesto incluso a pagar por entrar en cada establecimiento, para someterse a todo este mundo de experiencias potenciales de retail, y en el proceso pagará por llevarse parte de esa experiencia como hacemos en los viajes al comprar los souvenirs.