‘Visual merchandising express’

 

Roca Barcelona Gallery acogió un primer y estimulante taller de ‘visual merchandising’ (VM) en la especialidad de ‘display design’, organizado por el Retail Design Institute Spain, con la colaboración de la firma Odos, una empresa joven y fresca especializada en crear nuevos y revolucionarios conceptos de comunicación en retail. Partiendo de un ‘briefing’ previo, los asistentes al taller realizado en fecha reciente se enfrentaron al reto de desarrollar un pequeño proyecto exprés en un tiempo limitado a cuatro horas, para exponerlo después a los asistentes.


Aprender a diseñar un espacio idóneo y presentar de manera llamativa los productos en el mismo punto de venta. Ese era el objetivo del workshop ‘visual merchandising express’ de RDI Spain realizado en fecha reciente en Roca Barcelona Gallery. Concretamente, se trataba de adquirir los conocimientos básicos más relevantes en esta disciplina esencial para poder diseñar cualquier punto de venta, y que plantea una serie de retos y oportunidades clave en un futuro cambiante (que ya es presente). Y es que las estrategias previas al diseño ayudan a reflejar adecuadamente la marca, trasmitir sus valores, sus productos, atraer a más clientes, generar un mayor número de ventas e incluso mejorar la propia imagen de marca.

Utilizando el espacio, el color, los materiales, las texturas, la iluminación, las pantallas y la tecnología, los participantes, que se dividieron en grupos, contaron con el apoyo de cuatro miembros del equipo de Odos y la atenta dirección por parte de su fundador Lisardo Mendo. Tras una pequeña conferencia inicial para ponerse en situación, el taller contó con un número limitado de plazas con el objetivo de poder desarrollarse en las condiciones idóneas.

“Comes más por los ojos que por la boca”. Pues sí, comemos por los ojos (vista), luego tal vez aproximamos la nariz al plato (olfato) y con un tenedor o cuchara (tacto) tomamos una pequeña porción, que finalmente acercamos a la boca para saborearlo (gusto). Pero si no nos entrara por la vista, si el plato no fuera lo suficientemente atractivo, difícilmente haríamos el proceso completo, a no ser que el camarero sepa ‘vender- nos/explicarnos’ las virtudes del plato a través de un buen ‘story telling’ previo (oído).

En la gastronómica clásica importaba principalmente lo que no visualizábamos, es decir el recetario. Los tratados de cocina tradicionales prescindían de ilustraciones. Incluso las pocas que existían, las usaban simplemente para mostrar los utensilios de cocina necesarios para ese plato en concreto. Los grandes libros de cocina, hasta mediados del pasado sXX, carecían de fotografías que, solo en algunos casos, se limitaban a un anexo con ideas visuales para la posible presentación del emplatado final. Pero ahora, en la actualidad, todo ha cambiado. En los últimos años, con la popularización de la gastronomía y la aparición y distinción de los grandes chefs, se comienza a exigir una alta atención mediática. Y con la aparición de Instagram aún más. Incluso en la actualidad, en los ‘buenos’ restaurantes, es más importante la iluminación para poder fotografiar un plato o hacerse una buena selfie, que iluminar correctamente la comida y al comensal para poder comer y hablar con tranquilidad. Ha surgido una nueva necesidad: hacer que los espacios sean ‘instagrameables’.

Pues de eso trata el ‘visual merchandising’, de conseguir atraer al transeúnte y transformarlo en posible consumidor (comensal) a través de la vista, para poder realizar la experiencia de compra completa. Los seres humanos recordamos solo el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos, el 1% de lo que tocamos, pero en cambio recordamos el 35% de lo que olemos. El olfato, por tanto, tiene una capacidad enorme de evocación de la memoria. Porque asociamos los olores con las sensaciones y emociones. En cambio, la razón no interviene en este pro- ceso experiencial. Pero aunque la vista tal vez no es el sentido más importante, ni el que mejor cuyas imágenes retiene nuestra memoria, sí que es el primer sentido que entra en acción en la experiencia de compra, y que por tanto consigue que sea un hecho memorable.

‘Merchandiser’ vs. ‘visual merchandiser’

No debemos confundir el perfil del ‘merchandiser’ con el de ‘visual merchandiser’. En ocasiones, utilizamos indistintamente los dos términos, que aunque complementarios no son la misma persona. El ‘merchandiser’ combina estrategias de compra, la producción y la venta final a través del minorista. El ‘merchandiser’ debe tener buen ojo, ser conocedor de las últimas tendencias y una buena formación empresarial. Su máxima responsabilidad es realizar un estudio financiero de las compras de cada temporada, pensando siempre en clave de beneficio económico. Y es por ello que trabaja en alianza con el ‘visual merchandiser’, con una formación más creativa que piensa no en qué se expone, sino sobre todo en cómo se expone. Es decir el objetivo del ‘visual merchandiser’ consiste en incrementar las ventas, primero consiguiendo que el posible comprador entre en la tienda gracias a un potente trabajo de escaparatismo. Luego debe saber proponer cómo colocar y presentar el producto, utilizando una estrategia visual que transmita la imagen de marca, incentivando al consumidor a partir de estímulos sensoriales. Es decir, hablamos de aquello que ya hemos denominado en otras ocasiones como ‘ergonomía sensorial’ en retail. Aquí es donde entra en acción el ‘visual merchandising’, puesto que lo- gra potenciar de manera visual los artículos expuestos, incrementar las ventas y establecer la fidelización del cliente, para que vuelva.

La irrupción de la venta ‘online’ dio miedo a muchos retailers. Según comentó Lisardo Mendo, parecía que el futuro del ‘visual merchandising’ se enfrentaba a ciertas limitaciones debido al cambio de paradigma que se ha generado en los últimos años en el mundo del retail, pero no es así. Parecía que los proyectos ‘offline’, es decir con presencia física, iban a desparecer. Nos parecía a todos que el retail digital iba anular al tradicional. Sin embargo, hoy se sabe que es justamente este canal ‘online’, el que va a transformar el retail físico (‘offline’), logrando su complementariedad. Los nuevos modelos de negocio ya nacen ‘on’ y ‘offline’ desde un principio. Y los que nacieron con el boom digital simplemente como ‘online’, no ha tardado en precisar tiendas físicas.

La necesidad de acercar el producto al consumidor en realidad favorece la implantación de empresas ‘online’ a pie de calle, a modo de ‘showrooms’, y a la aparición de nuevos conceptos como el ‘showrooming’.

De acuerdo con lo apuntado por Lisardo, las intervenciones en la calle “deberán ser visibles, pero no excesivamente caras, ya que tendrán que renovarse continuamente, lo que requiere de un profesional que domine el diseño, la comunicación, el branding, y sobre todo, lo efímero. Solo existe una profesión que tenga todo esto: el o la ‘visual merchandiser’.

En un futuro, que ya es presente, es imprescindible que el profe- sional de ‘visual merchandising’ domine todas las herramientas digitales que le permiten coordinar toda la información (como lo hace, por ejemplo, el BIM): de los objetos, mobiliario, luminarias, etc. El ‘big data’ ha llegado para quedarse y no substituye a la creatividad, sino que le aporta información previa útil. El nuevo profesional dedicado al retail se dividirá principalmente en tres perfiles distintos: el diseñador, el productor y el implementador. Todos y cada uno de estos perfiles dominarán la información digitalizada desde el proceso de diseño, la fabricación, la producción y la implementación del mismo en el punto de venta físico.

Nos quedaría hablar tal vez de un cuarto perfil, el ‘controller’, que testeará los resultados y pasará la información a los tres anteriores para que corrijan el diseño y lo adecuen en tiempo real. Con todo ello, “conseguiremos que el cliente recupere la ilusión por el ‘shopping’, evidentemente, un ‘shopping’ respon- sable, consciente de las limitaciones y de las necesidades de respetar la dignidad humana”.

Este artículo fue publicado en Diciembre/2019 en la revista SecartysNews 34º

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